【商道】“双十一”火出国门，如何把握全球最盛大的购物节？

相较“黑色星期五”和“网购星期一”这两大成熟的购物节，还有一个购物节异军突起，正在赢得全球消费者的关注，它就是“双十一”购物节。

2017年，中国消费者在“双十一”购物节当天的购物量超过了所有消费者从“黑色星期五”到“网购星期一”这四天内的总购物量。这样看来，说“双十一”是一年中全球最大型的购物节一点也不为过。预计今年“双十一”期间的购物量将再创新高，进一步拉大与“黑五”和“网一”的零售量差距。

这一购物热潮如今正有在世界各地蔓延的趋势，为了帮助营销者了解并把握它所带来的机遇，Facebook IQ 委托开展了一项在线调研（调研时间为2017年10月至12月），探究全球27个市场中40,965名年满18岁的消费者的购物习惯，并对比了这27个市场的Facebook数据。

鉴于全球消费者参与“双十一”购物的热情非常高，中国境外的在线零售商也应把握良机，向即将开启购物之旅的消费者宣传业务。

走出中国

毫无疑问，中国大陆是“双十一”购物节的主场。但看到这个购物节的巨大成功之后，周边的一些地区和国家，包括香港、印度、印度尼西亚、泰国和菲律宾，也纷纷加入狂欢的行列。

►“双十一”购物节火遍亚洲

表示有在重要购物节期间购物的受访者占比

在中国大陆以外，香港地区是全球第一个“双十一”登上最受欢迎购物节宝座的市场，其受欢迎程度远超其他各个购物节。在受访的消费者中，38%的人表示有在“双十一”购物，而表示有在“黑色星期五”和“网购星期一”购物的人分别只占22%和16%。

根据Facebook对香港、泰国和菲律宾这三个市场中各电商公司的实际在线转化量所做的统计，不难看出，“双十一”已成为Facebook各平台上最热门的年终购物节之一。另外，这些地区或国家的受访者还表示，他们在购物节期间的购物或多或少受到Facebook或Instagram的影响。其中，95%的菲律宾受访者、92%的泰国受访者和77%的香港受访者表示，他们从Facebook或Instagram获得了购物灵感。

►“双十一”购物节广受Facebook亚洲用户欢迎

Facebook 统计的平台电商在线转化量

俘获移动购物者芳心

“双十一”购物节之所以能得到推广，移动设备功不可没。据Facebook统计，去年购物季亚太地区的移动端转化量占比较前一年增长了15%：2017年购物季Facebook统计的移动端转化量占比为76%，而这一数据在2016年为61%。尽管移动购物的增长会贯穿整个年终购物季，但东南亚首选移动端的购物者在“双十一”购物的可能性似乎要高于使用电脑或前往实体店购物的消费者。

究其原因，就在于移动购物比实体店购物更方便，这是67%的印度尼西亚受访者、50%的菲律宾受访者和55%的泰国受访者的看法。此外，还有人（包括73%的印度尼西亚受访者和69%的泰国受访者）表示，移动设备能帮助他们做出更明智的购买决策，例如比价。在所有受访市场中，较年轻的消费者（年龄介于18到34岁之间）更有可能在“双十一”购物。

除个人偏好外，首选移动端的购物者对待购物的态度比普通购物者更从容，且兴致也更高。

►购物季期间，首选移动端的购物者兴致明显高于那些主要通过实体店或笔记本电脑购物的消费者

真正走向全球

尽管在亚洲以外的其他市场，“黑色星期五”和“网购星期一”的知名度更高，但“双十一”并不甘落后，在西班牙、美国、土耳其、巴西和墨西哥等市场已有爆发之势。可以说，“双十一”现已真正成为一个全球化的购物狂欢节。事实上，在参与购物季的土耳其和巴西购物者中，分别有11%和10%的人表示曾在“双十一”购物。

►全球越来越多的消费者在“双十一”购物

表示有在重要购物节期间购物的受访者占比

尽管只有7%的美国受访者表示他们有在“双十一”购物，但从Facebook统计的大中华区广告主的转化数据来看，美国现在所占的比重仅次于台湾地区。数据表明，在“双十一”这天，美国、巴西、墨西哥、土耳其和英国总共在大中华区广告主的转化量中占据了56%的份额。此外，2017年“双十一”当天美国发生的转化量还增至前一年同期的4.2倍。同样地，巴西、土耳其、墨西哥、澳大利亚和英国的数据也所增长。

►大中华区广告主投放的“双十一”广告开发了越来越多非亚洲受众

根据Facebook针对大中华区广告主在美国、巴西、土耳其、墨西哥、英国和澳大利亚投放的广告所统计的在线转化量得出的年同比增长情况

营销攻略

• 根据受众选择语言，面向全球投放广告。

随着“双十一”真正成为一种全球消费现象，来自世界各地的营销者都有机会拓展境外市场。借助多语言动态优化，营销者只需设置好预算并准备好不同语言版本的广告创意，Facebook将为您寻找合适的受众，不论他们使用的是您提供的哪一种语言。

• 利用快拍高效开展购物季营销。

“双十一”购物者的大部分网购行为都发生在移动端，而事实证明，Instagram对他们发现新品牌、商品和服务的方式有一定的影响。Instagram不仅给用户带来灵感，也能鼓励他们采取操作。不妨试试Instagram快拍提供的购物功能，在快拍中添加显示为购物袋图标的新贴图，让用户轻触贴图即可轻松购物。

数据来源：“Facebook 2017 Holiday Study”