#飞书领航计划#第一弹 Facebook带你探索全球游戏新蓝海

到2019年，游戏玩家会高达25亿，相当于每3个人里就有一个人玩游戏。而手游因为携带方便，将在得到玩家的时间、注意力和付费方面占据优势。

在许多国家，玩家正在转向移动平台。尤其韩国作为传统上以PC游戏为主的国家，玩家们也在向手游迅速靠拢，这是因为韩国在手机游戏类型上发展快速，可供选择游戏种类繁多。

资料来源：TNS Global Gaming Study 2016

不同类型的游戏也持续转向移动平台。近年来，专门为手机端开发的社交博弈游戏、策略游戏与轻度RPG游戏在游戏界杀出一条血路，付费率高的部分RPG玩家将时间与花费转移到手游。尽管手游如今依然偏向轻度休闲，但各种游戏模式发展一日千里。

资料来源：德意志银行市场研究之任天堂报告，2015年8月15日

伴随手游业的爆炸性增长，领导增长的国家中有70%来自于发展中国家，包括中国与其他亚太国家、拉丁美洲、中东与非洲。在这些区域，大片人口正第一次拥有智能手机，第一次体验游戏，他们对游戏的观念正在被塑造。

资料来源：NewZoo 2017年全球游戏市场规模将达1,089亿美元，其中手游占比42%，2017年4月

周锐介绍，手游市场正在呈现四大趋势：

1、持续发展：手游是全球占比最大、增长最快的领域。在世界各个游戏市场，已经有不少中国公司取得好成绩，海外收入增长超过50%。

2、喜好转变：受欢迎的游戏类型以及玩家的喜好都发生了巨大的变化。全球爆红的吃鸡游戏、100人同时线上对战/旅行青蛙、佛系放置类游戏，都是比较新鲜的手游类型。

3、新的平台：受益于VR/AR/H5等科技，会有越来越多新的游戏平台出现。

4、难以发掘：数据显示，商店每天推出750款新游戏，上架的游戏超过100万。由于手游数量惊人，大大提高了玩家发掘新游戏的难度。

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）&伽马数据（CNG）&国际数据公司（IDC）

国内移动游戏玩家的增长呈现出明显的饱和态势，游戏产品竞争势必加剧。在后红利时代，粗放式增长成为历史，用户愈发成熟、需求更加细分，因此对于现有用户的深耕细作或将成为突围关键。

Source: Newzoo 2016 June

全球手游营收中，以语言市场来划分的话，英语区营收占比43%，包括美国、加拿大、澳大利亚和英国，以及新加坡、南非、阿联酋等；日韩德法语言区营收占比42%，这些区域是重度游戏玩家集中地；西葡印泰营收占比9%，俄意土阿收入占比6%。

Source: Official FB stats as of 2018 May, except for mobile MAU which as is of Oct 2017

在全球22亿月活用户中，每月Facebook有8亿玩家至少会玩一款与Facebook相连的游戏，包括PS4、X box、Riot Games、英雄联盟等。其中更有4.5亿人关注了与游戏相关的Facebook粉丝页。因此，Facebook是连接国内游戏开发商、发行商与国外玩家的游戏出海营销与社区平台。

1、定位：三大Facebook定位全面覆盖所有玩家

类定义定位精准度最高，接下来是兴趣定位，然后是泛定位涵盖剩余玩家。

2、优化：适合下载广告的3种优化形式

• 一般下载优化：系统向可能安装的用户展示广告。这个是基本的，适合所有应用推广。

• AEO：系统把广告推送给有可能在游戏中完成某项事件，如购买、完成新手教学的人群，针对性明显，成效比一般下载优化更显著。

• VO：系统针对游戏里面高价值用户进行优化，帮助找到大R、超R，提高游戏营收能力。

3、素材创意：广告素材质量对于Faecbook营销成功至关重要

为什么要重点关注日韩和欧美市场？

从各个国家的数据概览来看，美国、日本、韩国是除中国以外最大的三个游戏市场。

那么，游戏要打哪个市场？

根据人均消耗(ARPU)、人口、市场成熟度、用户获取成本、文化差异程度、本土开发商强势程度等指标，移动游戏出海一般瞄准三类热点国家和地区：

1、具有较高ARPU的成熟市场。占总市场规模的46%，投入成本高，潜力大。

2、市场规模小，与当地公司竞争低，ARPU高。

3、发展中市场，人口众多，增长快，ARPU低，收购成本低。

余思朗介绍，日本、韩国、美国的一半市场为本地游戏公司所占据，其中日本市场是最难进入的，10个顶级游戏中有10个来自本地游戏公司，韩国是8个；新加坡、印度尼西亚、马来西亚、沙特阿拉伯则没有太多的本地竞争。

并且不同地区适合不同的游戏美术风格/题材。

►日本

• 全球排名第三的游戏市场

• 67.6M的游戏玩家，占据互联网人口的58.78%

• Facebook用户92%使用日语，iOS和安卓系统分别占比61%、39%

从手游市场微趋势来看，日本玩家数量没有太大变动，但人均游戏内消耗有所增长。

从时下最流行的游戏类型来看，RPG、Strategy、Card Battle是三大主流游戏类型，扭蛋系统基本在日本的每个游戏中都有体现，角色收集是这3种游戏类型的重要组成部分。

余思朗强调，想在日本做大做强，游戏必须是这3种类型之一，尤其是MMO RPG。由于日本玩家经常上下班时在地铁上玩游戏，因此许多日本游戏被设计的时候，具有明显的游戏控制区域，适合用一只手玩，只需拇指即可。

余思朗还提醒大家，日本人对自己国家的产品感到非常自豪，所以如果没有以日文的方式提出创意，那么他们不太可能点击。特别要注意的是，玩家要求广告创意与实际游戏保持一致，如果创意看起来与游戏不一样，即是是通过假图获取了大量安装，留存也会很糟糕。

推广策略：

►韩国

• 全球排名第四的游戏市场

• 28.9M的游戏玩家，占据互联网人口的64%

• Facebook用户94%使用韩语，iOS和安卓系统分别占比21%、79%

从时下最流行的游戏类型来看，Action RPG、MMO、Strategy是韩国三大最受欢迎的游戏类型。

从宣传手法来看，由于韩国拥有强烈的文化追随趋势，十大游戏通常使用流行歌手/艺术家代言，并结合电视等媒体进行报道，引导很多玩家进行下载安装游戏，大量的游戏玩家下载安装便推动游戏进入到下载最多榜单；而大批量的玩家玩得快、支付多，游戏就进入到畅销榜单；再通过代言媒体宣传，这样形成循环。

推广策略：

►美国

• 全球排名第二的游戏市场

• 178.7M的游戏玩家，占据互联网人口的63.59%

• Facebook用户94%使用英语、9%使用西班牙语、1%使用中文，iOS和安卓系统分别占比51%、49%

美国是个文化大熔炉，想要深入美国市场，必须找出核心受众并使用定制化素材。

从用户付费情况来看，一半的人不付费，20%付费用户贡献82%游戏收入。

Source: Placeholder text

从受欢迎的游戏类型来看，MMO、SLG、三消/Slot最受欢迎。

推广策略：

►欧洲

欧洲蕴藏深厚文化历史，西欧比东欧发达，重点国家有德国、英国、法国、西班牙、意大利。北欧国家人均收入高，但市场规模小。

需要注意的是，德国、法国、西班牙、意大利、土耳其、俄罗斯需要语言本地化。

推广策略：

1、起步阶段

制作测试不同类型的素材，找出优秀素材。并且可以根据用户兴趣、竞品和热门游戏测试关键词。如果之前有类似的游戏，也可以考虑将之前最好的玩家导入测试效果。最后，调整LTV模型并确定如何处理出价。

• CREATIVE：制作和测试各种不同类型的素材，在起步阶段找出成效明显的优秀素材。

• TARGETING：根据兴趣词、竞争对手和畅销游戏测试关键词，并为后续的自定义受众和类似受众作数据准备。

• OPTIMIZATION：专注于上层漏斗及广泛定位进行优化，以在前期获得一定的游戏玩家。

• MEASUREMENT：调整丰富LTV数据模型并确定出价策略。

2、全球覆盖

全球覆盖阶段是扩大规模的最好时机。此时，推广CPI一般不会高于第一次启动的CPI，因为广告已经通过了学习阶段进入了稳定阶段。从创意角度来说，使用在起步阶段表现优秀的广告素材并且进行优化拓展。通过起步阶段收集的用户创建LAL，开始使用全球定位测试应用事件优化。最后执行最能实现目标的出价策略。

• CREATIVE：使用在起步阶段表现优秀的广告素材。

• TARGETING：基于起步阶段收集的用户创建LAL，并激活多国LAL以覆盖全球受众。

• OPTIMIZATION：使用应用安装广告进行投放，并在核心地区使用应用事件优化进行投放。

• MEASUREMENT：执行出价策略。

3、持续优化

随着产品的成熟，要开始转变策略以维持游戏导入并扩大收入。维持导入的一部分就是素材的创新。以保持CTR为目标。然后根据全球玩家更新LAL。此外，评估各国并确定哪些国家具有最大的本地化潜力。随着战略从数量转向质量。定位方向则将继续转向AEO为主。并且根据客户数据完善LTV的模型。

• CREATIVE：更新素材维持新客户数量(CTR)。

• TARGETING：根据全球发布玩家更新LAL确定本地化潜力最大的国家和地区。

• OPTIMIZATION：通过全球定位将优化重点转移到应用事件优化。

• MEASUREMENT：根据现有客户数据完善LTV模型。

4、后期运营

随着游戏在市场中成熟，除了关注高质量用户之外，还要开始关注留住现有用户并鼓励购买行为。素材方面需要持续开发一些有游戏相关的创意；定位方面则需要关注一些老玩家的回流，提高游戏在线人数；优化方面将则重于使用AEO VO来获得高质量用户。最后，预估游戏的提升潜力。

• CREATIVE：持续开发与游戏内容相关的素材创意。

• TARGETING：开启一些类似于“Always on”的老玩家召回活动，提高游戏在线人数。

• OPTIMIZATION：利用应用事件优化继续吸引新用户，利用VO吸引高价值、高付费的玩家。

• MEASUREMENT：预估游戏提升潜力以评估游戏运营价值。

总结：

• 起步阶段：注重测试素材，版位以及出价。

• 全球覆盖阶段：开始对初期素材进行优化，同时使用AEO、World wide定位和多国LAL定位来提升用户量级。

• 持续优化阶段：找寻一些最大潜力本地化的国家，同时从全球定位向AEO转移。

• 后期运营阶段：通过老手回游和VO的功能，维持游戏的稳定、健康状态。

CPI价格越来越高，该怎样辨别出高质量的渠道与用户？

流量市场上假量手法防不胜防，怎么破？

用了第三方工具跟踪买量，怎样提升工具的使用效率？

围绕这三个问题，王建男介绍了使用Adjust数据驱动效果广告优化的6个tips。

1、为应用进行打点(in-app events)

Adjust可以设置无限量的自定义事件。用户的任何滑动动作：点击、成就以及消费都可以设置为事件，甚至应用外处理的交易数据都可以跟踪得到。

自定义数据传送到Facebook

利于广告平台自动优化出价和来源，或是设置自定义受众、定位/二次定位高质量用户。

2、动态时区功能

每个数据表都可以实时修改显示时区；实时数据后台可显示到小时的数据。

3、真实呈现用户质量的指标——广告支出及ROI数据

4、用户生命周期管理——卸载与重安装数据

无声推送通知能监测到所有设备的app卸载状态，获取相关原始数据，了解从安装到卸载的平均时间等指标。

5、自有数据再利用——受众分群工具

在30天的期限中，与新用户相比，再营销用户的交互率高出152%（每位用户的事件数）；再营销用户触发的收入事件与新用户相比高出37%；从推广活动的第1至第7天，再营销用户的留存率比新用户的高出5%。

受众分群

• 直接从下载符合指定条件的设备ID或者Push Token

• 把受众名单数据分成最多10个部分并分享给再营销伙伴

• 自动化跟其他合作伙伴同步受众名单数据

• 受众名单实时动态更新

• 历史数据没有时间上的限制。

6、归因之前的作弊行为过滤——Adjust防作弊系统

• 省钱：Adjust在归因之前进行刷量过滤，自动节省广告主的推广费用

• 省时间：无需向渠道付刷量的CPI费用，广告主没有任何沟通成本

• 准确：透过Multi-touch可以把的刷量归因到正确的来源

Yuki以《碧蓝航线》为例，分析二次元游戏出海的机遇与挑战。

《碧蓝航线》是一款集策略养成、即时海战、各类社交玩法为一体的即时海战手游，以军武拟人为题材，玩家可通过主线关卡、每日副本、实战演习、舰船建造等丰富的玩法，收集并养成强力的角色与装备，手动操作自己的舰队征战四海。

《碧蓝航线》首次接触欧美及东南亚市场，面临诸多挑战：

• 本身游戏受众群在当地不大，需要精准定位

• 团队之前未有成功出海案例，缺乏市场经验

• 从日本到欧美到东南亚，受众素材偏好发生较大变化，需要重新对素材进行改动创意测试

• 之前游戏通过日本当地渠道商进行投放，Facebook投放经验较少

在飞书互动的帮助下，调查当地二次元受众的特征之后，将核心目标受众明确定义在对二次元作品有强烈需求的用户，并结合大数据分析与竞品分析制定解决方案。

Yuki指出，核心二次元玩家对画面美术要求较苛刻，看重产品创意高，泛二次元玩家则容易受剧情画面吸引，如何兼顾二者是进一步需要考虑的问题。

推广时，使用了Facebook信息流图片、轮播广告和视频广告以及GIF微动等多种形式对游戏进行全方位多角度的推广，制作了超过百张单图，五十余个视频以及GIF动图，取得了良好成效。

在投放上，考虑到受众质量与后期留存，飞书互动帮助客户运用各个产品的结合，对投放成效进行观察分析后，次留有明显增加进而帮助ROI的提高。

Yuki还结合试玩广告，详细解读如何用素材创意玩转H5，这部分精彩内容小飞后续会做详细分享，敬请期待~